威望 点
荣币 元
积分122066
交易积分 点
主题
回帖0
在线时间 小时
阅读权限150
|
华人巨星张国荣为韩国的TO YOU巧克力创造的广告奇迹 ( 影视帝国 )
国内很多人可能不知道张国荣在韩国的曾做过一个非常成功的广告，张国荣的在89年时为曾韩国拍了一个TO YOU(献给你)巧克力广告，凭借当时无人可敌的巨星魅力，一夜之间使籍籍无名的TO YOU成为韩国巧克力的名牌，为商家带来滚滚财源。
因为第一期广告效果太好了，使这个牌子的巧克力很快窜升到全韩国巧克力的销量榜首，商家想找继续拍第二期广告，但是由于随后张国荣宣布退出歌坛，不再接拍广告，合作就此中止，没办法，找了香港另一位明星接拍第二期广告，可惜，随后TO YOU巧克力销量一路下滑，最后消失于市场。
第一期的TO YOU巧克力的主题曲改编自同年张国荣的著名歌曲[寂寞夜晚]，由张国荣根据广告的内容重新填写英文歌词并演唱[TO YOU]广告曲，这首广告歌唱到当年韩国街知巷闻，甚至长时间荣登韩国流行乐坛的排行榜，为华人歌手打开韩国市场创造了这乐坛奇迹了。
（一）广告的起源及创意：
東洋製果(Orion)，是南韓朱古力製造商。
在未正式推出『獻給您』（ TO YOU ）之前，東洋製果曾考慮過以下兩大問題：
『獻給您』是市場新丁、是朱古力新牌子。有什麼推廣妙計，可以令它的知名度大大提高，與其餘兩大競爭對手，在牌子聲勢方面做到起碼平起平坐？
『獻給您』針對的消費對象，大多數是年紀輕輕的妙齡少女。有哪位外國男明星、有什麼投其所好的廣告素材，最容易打動她們芳心、令她們共鳴、令她們多買多吃『獻給您』朱古力？
眼見周潤發這位香港男明星替美極士演出的廣告叫好叫座，東洋製果和它的廣告公司，在情急智生之下，不期然就想出一套廣告美男計…..
廣告美男計的來龍去脈
張國榮在南韓突然走紅；他的流行曲和先後演出過的《英雄本色》和《倩女幽魂》瘋魔不少當地的年青男女、迷哥迷姐、令張國榮一度成為當地極受歡迎的外國男明星。
由於張國榮在南韓走紅時是以俊男形象示人，因此就迷倒不少當地的妙齡少女，視他為年青偶像。東洋製果和它的廣告公司看清了這一點後，就決定施展廣告美男計，邀請張國榮演出『獻給您』朱古力的電視廣告，又一次把商品與香港男明星連在一起，意圖製造促銷魔力。
在構思廣告方面，東洋製果的廣告公司，花了不少心思：
先替『獻給您』朱古力的電視廣告一開四塑造四段帶有連貫性的廣告故事。務求引出張國榮這位「浪漫情人」，如何在每段廣告故事裏，冒著漆黑風雨、四出尋找失蹤女友的經過….
透過張國榮這位大情人，一方面要增加觀眾對廣告和產品的好奇心;另一方面，更希望以廣告故事形武，鼓勵觀眾追看每段廣告故事的發展；
替『獻給您』建立憂鬱、浪漫而多情的牌子個性。為求標奇立異，突出它與其他競爭牌子之感性分別(Emotional Differentiation)。
事實上，第一集『獻給您』電視廣告故事是重頭戲。故事描述張國榮這位浪漫漢子，有一晚收到女友提出分手的告別字條，隨即四出奔走，冒著漆黑風雨，在漢城街頭四出打探女友下落，但最後還是徒勞無功、好夢難圓，要到下回才有分曉…..
成功廣告促銷為尚
一連三集的廣告故事都留有伏線。每一集裏，張國榮均要四出奔走，在夜雨中尋找女友的芳蹤。到了第四集，當然是大結局、大團圓。張國榮的韓國女友終於現身出來，與他一起重眾。為了令廣告故事顯得更有神秘感，廣告導演特別故弄玄虛，只在廣告結尾輕描淡寫、展示張國榮女友的背影。一方面，令廣告意境顯得更浪漫淒迷；另一方面，亦可令喜歡張國榮的女觀眾幻想一下，代入女主角的身份裏，與張國榮重拾舊歡。廣告人炮製出來的廣告，最怕是花瓶廣告 - 好看不好吃、叫好不叫座。
广告取得的业绩
『獻給您』在南韓推出的電視廣告攻勢絕對不是花瓶廣告，因為張國榮的廣告美男計一出之後，『獻給您』朱古力就創下以下的行銷及廣告佳績：
A、『獻給您』爬了甘娜及享時朱古力頭，成為南韓朱古力市場盟主。
B、 東洋製果和它的廣告公司，靈活選用張國榮作為『獻給您』的產品說客，令它的銷路和知名度大大提高。
C、『獻給您』的電視廣告，大破朱古力電視廣告的傳統：
(1) 不理會南韓朱古力消費對象，大多數以女性為主；不理會以往的朱古力電視廣告，大多數以女演員來推銷產品。大膽革新求變，使用外國男明星來推。
(2) 不理會南韓以往的朱古力電視廣告，多以啡黃為廣告廣告畫面的色調主流；不理會以往的朱古力電視廣告，多以啡黃色來反映朱古力的產品特點。大膽革新求獎，使用藍色作為廣告畫面的色調主流。
(3) 不理會南韓以往的食品或朱古力電視廣告，甚少與淒風淒雨連在一起的文化習慣。大膽革新求變，在廣告片裏頭「大開花灑」，把朱古力和風雨連在一起。
(4) 張國榮替『獻給您』唱的廣告歌，除了成為家喻戶曉的廣告歌外，更榮登當地流行榜，替這隻朱古力新牌子帶來不少免費宣。
（二）明星的魅力与广告的效应
另据以下来自韩国方面对TO YOU的分析，可见一个广告策划的成功与明星的魅力有着很大的关系，怪不得商家这么舍得花重金投入商品的广告上，以下是韩国人谈及张国荣在韩国的影响力：
“文章指出LESLIE是第一位享譽韓國樂壇的中国歌手。一直以來只有歐美流行歌手能夠進軍韓國音樂市場，很少中國歌手能成功打入這個市場，因此當地唱片商認為中國音樂不會在韓國樂壇佔一重要席位，文章同時指出Leslie是第一位中國歌手令唱片商打破長久以來的想法，中文碟是不會在韓國大賣，而事實上Leslie的唱片證明中文唱片一樣可勁銷。
中國音樂的引進應追溯於80年代中期，Leslie的電影主題曲如《當年情》及《倩女幽魂》吸引到很多韓國人欣賞。在Leslie之前沒有一首廣東歌是可以在韓國流行的，因此他的唱片能有300,000張的銷售數字，在韓國音樂歷史來說是一空前成功。過往中文碟的銷售成績很差，直至Leslie的唱片大賣，唱片商才開始知道中文碟也可賺取豐厚利潤，於是逐漸留意中國音樂。
在韓國，中文唱片的銷售數字只是歐美唱片的十份一，這是基於對流行音樂影響最大的電台甚少播放中文歌，所以，Leslie的唱片總銷量在韓國是一十分驚人的紀錄。
我仍然記得Leslie紅得發紫時，很多韓國年青人雖然不會說廣東話，但都懂得唱他的歌，那首由《寂寞夜晚》改編成英文歌的 “To You“ 是大多數韓國人懂得唱的歌。80年代中期，我也是因為Leslie才開始聽中文歌。
Leslie 和 To You朱古力
Leslie於韓國確實是一傳奇，坦白說，當初策劃這個To You朱古力廣告的人士從未想到會有如此震撼的成績，他們以為成功在於那極佳的創作概念和設計，但其實不是，它的成功主要是靠Leslie的個人魅力和他貴氣的外形。
某韓國主修廣告及市場學的大學生(他的作品亦曾贏取過大獎)，就這個朱古力廣告進行市場調查，對象是20-30歲的年青人，問題為「當想起To You朱古力時，你的腦海會出現什麼？」，超過八成被訪者的答案是Leslie。該廣告的主題本來是「愛」，但消費者的注意力卻全部集中在Leslie身上。這個調查足以證明廣告之所以成功，唯一的理由就是Leslie。
我記得讀高中時，我的老師在上課時對我們說，不要浪費金錢買那麼多To You朱古力，然而，當我到零食店買朱古力，卻時常發現迅速斷貨的現象。其實我買大量To You朱古力的唯一理由是，我相信這樣做會令Leslie再次來韓國拍第二輯廣告，但後來在1989年因他要告別，推掉了第二個廣告合約。取而代之是劉德華，可是廣告出了之後，To You朱古力的銷量急速下滑，多年之後，更跌至令它在市場消失。
據當年那位曾進行問卷調查的大學生分析，後期To You朱古力的失敗在於廣告選錯角，因為第一個廣告威力實在太勁，影響力太大。他指出廣告商不應拍第一個廣告時，便找一個那麼受歡的明星，他們需考慮到第一次壓倒性的成績會對日後的廣告有所影響。 ”
十五年过去了，这个广告放到今天来看，或许有种种不足之处，但仍可看出故事情节脉络清晰，广告的构思新巧完整。
据当时的报道，这个广告分为四集,主题曲 TO YOU由张国荣作词并演唱，该广告歌打入了当时韩国流行乐坛的排行榜
|
|
|手机客户端|小黑屋|Archiver|网站简介|荣光无限论坛|沪ICP备09096540号-1
IP卡
狗仔卡
发表于 2006-07-26 11:54:20
提升卡
置顶卡
沉默卡
喧嚣卡
变色卡
千斤顶
显身卡
发表于 2006-07-26 12:11:54
发表于 2006-07-26 13:25:50
发表于 2006-07-27 14:36:11
发表于 2006-07-27 18:52:20
楼主
